海宝欲续福娃传奇 企业深挖方可掘到真金长柄杜若

北京一线直击：

市场不温不火个别商品售罄

一位小伙子兴冲冲地走到柜台前，对售货员说：给我来一个智能海宝。但售货员的回答让他多少有些失望，智能海宝已经卖完了，现在单个的海宝最大的只有这种180多元的了，而且货也不多了。这是记者4月27日在北京王府井工艺美术大厦世博旗舰店看到的一幕。这位售货员告诉记者，腋花芥虽然智能海宝一个200多元，但卖得非常快，特别是一些团购的客户，往往一买就很多。

北京王府井世博会特许商品旗舰店，是除上海之外全国最大的一家世博会特许商品商店。随着世博会的脚步越来越近，想购买世博会特许商品作为纪念的人也越来越多。当天虽然北京有风，但来店购物的人依然络绎不绝。不过，记者注意到，最受人们欢迎的特许商品除了海宝，就是价格便宜只卖三四十元的手机链等小饰物。当然，价格贵一些的商品也受到了少数顾客的喜爱，记者亲眼看到，在一个卖金银饰品的柜台前，一位先生一下子就买了6个单价2000多元的银盘饰品。旁边有位顾客说：给我拿一个看看。得到的回答是，这位先生全买完了！

从这家世博会特许商品旗舰店走出时，记者注意到，门口柜台摆放的那个180多元的海宝已经不见了――这种海宝也卖完了禾叶繁缕。

对于企业来说，上海世博会是难得的巨大商机。今天，企业围绕世博会开发的特许商品数以千计，面对专卖店和专营柜台里琳琅满目的世博会特许商品，人们不禁要问，我们在特许商品营销方面是否做得完美无缺呢?

上海专家连线：

市场人气越来越旺服务尚有提升空间

北京的世博特许商品销售情况如此，那么上海的世博特许商品专营店情况又如何呢？记者采访了正在上海忙于世博会营销业务的北大纵横管理咨询集团合伙人蒋文剑先生居室绿饰。

蒋文剑告诉记者，他专门走访了上海南京路上最大的世博特许商品旗舰店，感到随着世博会一天天的临近，销售世博特许商品的专营店的人气也在越来越旺。他也注意到，热卖的只是一些低价的小商品，而那些高价的所谓用来收藏的纪念币、工艺品似乎卖得比较慢。

作为营销专家，蒋文剑的眼光自然比较挑剔，他表示，总体感觉上海世博会在特许商品经营上应该是做了较大努力的，但其中的不足也显而易见――由于奥运会特许商品运作在前，世博特许商品的运作很难跳出奥运特许经营的窠臼。蒋文剑说：虽然世博特许商品的种类、数量、可选择性都相对丰富，但据我观察，许多特许商品的供应商和终端零售商都是原来做奥运特许的，很难实现真正的创新性。

另外，对于销售人员的服务水平，蒋文剑也认为有待提高。他说：上海南京路上最大的世博特许商品旗舰店，店面装修豪华、地段极好，但人员培训有所欠缺，如我在买一件世博商品时，就一些十分简单的商品知识咨询售货员，对方却连所卖产品的常识都不很清楚，这是不应该的。

根据自己的观察，蒋文剑先生提出了两项建设性意见：

一是特许商品要标明一些基本的产品和生产厂家信息。蒋文剑说：我买了一条领带，领带上居然没有标明厂家、产地，我在选购时发现一些商品在产品质地的标注上也存在混乱，希望他们能够改进，规范标明产品信息。

二是零售终端的销售人员要把世博特许商品当作世博的宣传品来卖。蒋文剑说，其实世博特许商品零售终端的宗旨之一是宣传世博，是世博会与大众进行双向沟通的最佳场所。可能是没有进行有效的训练，以及一些终端是刚卖完奥运特许商品又卖世博特许商品，已经没什么感觉了吧？他说：世博园区的服务水准非常高，而世博特许专卖店更贴近公众，其服务水准也不能太低。

世博特许商品零售终端应建成世博的形象窗口、服务窗口。

从奥运看世博：

走出市场营销误区营造火热商业氛围

在蒋文剑看来，世博特许商品目前是世博会商机中最大的受益者。他说：在某种意义上说奥运商机，使中国许多行业的许多企业普遍受益，但世博会商机目前我只看到了特许商品直接受益，希望它不是唯一的受益者。

一说起世博，人们往往会不由自主地将其与2008北京奥运会相比较，两者的可比性究竟大不大呢？蒋文剑说：二者在很多方面都是可以相提并论的。他分析说，从世博会的品牌影响来说，它是与奥运会、世界杯足球赛齐名的全球三大盛会之一；从世博会的投资规模来说，上海世博会投资450亿元，超过了北京奥运会；从国际参与来说，参加上海世博会的国家和国际组织有240多个，比北京奥运会的国际参与度有过之而无不及；从观众人数来说，上海世博会的参观人数预计将达7000万人，超过北京奥运会的10倍还多。

不过，对于世博会的市场营销，特别是其所蕴藏的巨大商机是否真正得到了挖掘，蒋文剑似乎不太满意。他话锋一转道：上海世博会与北京奥运会相比，在商机方面的表现存在一些不足！

作为职业营销专家，蒋文剑认为，上海世博会企业借势宣传自身品牌的冲动不够强烈，凸显中国企业在世博营销理念上必须消除三大误区：

误区一是借势世博宣传，企业必须成为官方赞助商。蒋文剑说：一些企业以为，要想借势世博，就必须成为世博会官方赞助商，否则就无法搭上世博这趟品牌快车，于是就眼睁睁地看着极其难得的世博商机与自己擦肩而过；另一些企业则在费尽九牛二虎之力获得了世博官方赞助商的身份后，就以为万事大吉，可以坐等品牌价值增长了。他表示，事实上，如果不能走高速公路，企业还可以走国道，只要加速行驶，同样可以按时到达目的地。

误区二是借势世博直杆蓝桉，只有开拓国际市场的企业才有必要。上海世博会是一次全球性的盛会，是一个国际传播的平台，于是有的企业认为，只有那些需要走出去、开拓国际市场的企业才应去开展世博事件营销。蒋文剑的观点是，世博会是一个多元、多层次的传播平台，企业完全可以根据自己的实际情况，选择传播的层次和范围，如果是国际化的企业，可以着眼全 球研 究制订借势策略，如果是全国性的企业可以着眼全国来考量，而如果是地方性的企业，也完全可以着眼地方确定相应的策略。

误区三是借势世博，企业必须花费巨资。上海世博会规格很高，于是有的企业认为，对于这类大事件，必须有实力做大投入才可能借势宣传。对此，蒋文剑认为，事件营销的魅力就在于常常能够花小钱办大事，实现四两拨千斤的戏剧性效果。企业可以根据自己的实力量力而行，只要投入产出效益高就行。

因此，在蒋文剑看来，实力相对不强的企业同样可以因企制宜，找到借势世博商机的策略途径。他说：世博商机是一个大池子，弱水三千，只取一瓢的机会还是很多的！

蒋文剑特别强调，如果没有成为世博的官方赞助商，企业在借势宣传时必须注意世博的知识产权保护问题，运用合理策略以防范法律风险。他以1984年洛杉矶奥运会时耐克在营销上的经典之作为例说，当时耐克没有耗费巨资去争夺奥运会赞助商，而是直接赞助众多有望夺冠的奥运选手，并推出以我爱洛杉矶为主题的系列传播行动，在通往奥林匹克公园的公路沿线设置了大量的户外广告，结合电视广告、POP（购买现场广告）等，强势占据奥运场馆外的整个洛杉矶，结果，耐克成为媒体关注的热点，在公众心中的关联度竟比该届奥运会的官方赞助商匡威高出数倍。2002年世界杯期间，耐克故伎重演，在阿迪达斯获得世界杯赞助商后，耐克通过举办5人制足球赛，配合大量的广告投放，结果再一次喧宾夺主。事后的一项调查显示，高达70%的被调查者竟认为耐克才是赛事的官方赞助商。

虽然认为目前世博的商业营销气氛不够火热，不过蒋文剑认为，世博会与奥运会的最大差别是会期特别长，2010年上海世博会会期从5月1日到10月31日，长达6个月。中国企业完全可以从现在开始起步，抢抓世博商机。